提要：
1.形象、言辞和套话。言辞和套话的神奇力量——言辞的力量与它所唤起的形象密切相关，与它真正的含义无关——这些形象因年代和种族的不同而不同——常用言辞语意差异巨大的例子——当言辞被赋予的语意给群众造成了不好的印象的时候，用新的名称命名旧事物的政治效用——种族差别造成的语意差异——“民主”一词在欧洲和美国的不同含义。2.幻觉。幻觉的重要性——在所有文明的起源中都能发现幻觉的存在——幻觉的社会必要性——群体更喜欢幻觉而不是真理。3.经验。能够使真理在群体心中扎根的只有经验——经验只有在不断地重复的条件下才能生效——说服群体必须付出的经验代价。4.理性。它对群体没有任何影响——群体只受无意识情感的影响——逻辑在历史中的作用——不可思议事件的隐秘原因。
我们刚刚已经讨论了那些赋予群体心理以特别的属性，使某些感情和思想可以成长的间接性的、预备性的因素。我们现在还得研究那些能够直接发挥作用的因素。在接下来的这一章里我们会看到，为了让这些因素发挥出全部的作用，应当如何运用它们。
我们在本书的开头部分研究过群体的情感、思想和推理方式，根据所掌握的这些知识，显然可以归纳出一些影响群体心理的普遍性的方法。我们已经知道什么事情会刺激群体的想象力，也了解了暗示的力量和传染的过程，特别是那些以形象的形式出现的暗示。然而，就像暗示可能存在完全不同的来源，对群体心理产生影响的因素也会存在相当大的差异。因而，有必要对它们分别进行研究，这不是毫无用处的研究。群体在某种情况下就像古代神话中的斯芬克司，必须对他们的心理学问题给出一个解决方案，否则就只能被他们吞噬。
1.形象、言辞和套话
我们在研究群体的想象力时发现，他容易被形象产生的印象影响。这些形象并不总是随时都有的，但是可以通过一些言辞或套话，让它们变得栩栩如生。经过艺术处理之后，它们确实具备了由魔术大师赋予的神秘力量。它们在群体心中掀起最可怕的风暴，反过来说，它们也能平息风暴。只需用葬身于各种言辞和套话之下的受害者的尸骨，就能建造一座比古老的齐奥普斯（Cheops）更高的金字塔。
言辞的力量与它们产生的形象密切相关，同时又非常独立于它们的真实含义。定义最模糊的言辞，有时影响反而最大。例如像民主、社会主义、平等、自由等词语，它们的含义极为模糊，即使用海量的篇幅也不足以准确地描述。然而，可以肯定，这几个简短的词语的确有着神奇的威力，它们似乎包含了所有问题的解决方案。它们集中了各不相同的无意识的渴望以及实现的期望。
说理和论证无法战胜某些言辞和套话。这些言辞和套话是在群体面前被一本正经地说出来的。只要一听到它，每个人都会露出肃然起敬、奉若神明的表情。它们被许多人当成是自然的力量，甚至是超自然的力量。它们在人们心中唤起宏伟壮丽而又模糊不清的形象，也正是这种模糊不清使它们具有了神秘的力量。它们是藏在神龛背后的神灵，信众只能诚惶诚恐地靠近它们。
言辞唤起的形象独立于它们的含义，这些形象因时代而异，也因民族而异，不过套话却都是一样的。有些暂时的形象是和某些特定的言辞联系在一起的：言辞仅仅像是用来唤醒它们的电铃按钮。
并不是所有的言辞和套话都具有唤起形象的力量，尽管有些言辞曾经在一段时间里有过这种力量，但在使用过程中也会消失，而且不会再对群体心理产生任何影响。这时它们就变成了毫无意义的声音，其主要的作用就是免除使用者思考的义务。用我们年轻时学到的少量套话和老生常谈把自己武装起来，我们便拥有了应付生活所需要的一切，再也用不着费心去进行思考。
只要对某种具体的语言进行一下研究，你就会发现组成这种语言的词语在时代进程中的变化十分缓慢，而这些词语所唤起的形象，或者人们赋予它们的含义，却不停地发生着变化。这就是为什么我会在另一本书中得出结论说，绝对准确地翻译一种语言，尤其那些死亡的语言，是完全不可能的。当我们用一句法语来取代一句拉丁语、希腊语或梵文里的句子时，或者当我们竭力想要理解一本二三百年前用我们自己的语言写成的书时，我们实际上是在做什么呢？我们不过是在用现代生活赋予我们的一些形象和思想去取代过去形成的形象和思想，这两种形象和思想表面上或者名称上可能是一样的，但是，过去的形象和思想是古代一些种族的头脑中的产物，而他们的生存条件与我们没有任何的相似之处。当大革命时代的人认为自己在照搬希腊和罗马人的时候，他们除了把从来没有存在过的含义赋予了古代的言辞之外，还能做些什么呢？
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